Apple retrouve des couleurs en Chine, mais le combat ne fait que commencer
Pour la première fois depuis le printemps 2023, Apple est parvenu à inverser la courbe de ses ventes d’iPhone en Chine : au deuxième trimestre 2025, les volumes ont progressé de 8 % sur un an, selon les estimations de Counterpoint Research.
Des promotions chirurgicales avant le « 618 »
Au cœur de ce regain figure une campagne de rabais déclenchée début mai : Apple a abaissé le prix catalogue de plusieurs déclinaisons d’iPhone 16 (en particulier les versions Pro et Pro Max) et a relevé la valeur de reprise des anciens modèles. Objectif : capter l’attention des consommateurs une semaine avant le festival 618, l’équivalent local du Black Friday orchestré par JD.com et Tmall. « Le timing était parfait et l’accueil, excellent », analyse Ethan Qi, directeur associé chez Counterpoint.
Cette opération a été dopée par le programme national de subventions à l’achat de smartphones ; elle a concentré l’essentiel des ventes sur le seul mois de mai, laissant la période promotionnelle officielle quasi inchangée par rapport à 2024.
Un soulagement de courte durée ?
Malgré ce sursaut, Apple reste troisième acteur du marché derrière Huawei et Vivo. Or la Chine pèse toujours près de 20 % des volumes mondiaux d’iPhone : un ralentissement prolongé y fragiliserait la dynamique globale du groupe. Wall Street en a conscience : le titre AAPL affiche encore 15 % depuis le 1er janvier, lesté par la menace d’un tarif douanier de 25 % envisagé par le président Trump sur les iPhone assemblés hors des États Unis.
Huawei reprend le leadership national
Dans le même temps, Huawei a vu ses ventes bondir de 12 % et reprend la première place en parts de marché. Le constructeur capitalise sur la fidélité de sa base installée, qui migre vers les nouveaux Mate et Nova équipés d’un SoC gravé localement – une prouesse technologique inattendue il y a encore dix huit mois. « Huawei profite pleinement du remplacement massif des anciens terminaux par des modèles maison », souligne Ivan Lam, analyste senior.
Vivo limite la casse mais reste sous pression, tandis que Xiaomi et Oppo consolident leur présence sur l’entrée et le milieu de gamme grâce à des portefeuilles 5G très agressifs.
Un marché arrivé à maturité
Dans l’ensemble, le marché chinois des smartphones n’affiche qu’une hausse légère auau deuxième trimestre 2025, reflet d’un consommateur prudent et d’un cycle de renouvellement plus long. Le festival 618, jadis moteur de croissance, n’a pas provoqué de ruée spectaculaire cette année, signe que les achats se planifient désormais en amont des grands rendez vous promotionnels.
