ASUS met un terme à ses smartphones et recentre sa stratégie sur l'intelligence artificielle

C’est une page qui se tourne dans l’histoire de l’industrie mobile. ASUS a officiellement confirmé l’arrêt du développement et de la production de nouveaux smartphones. Les gammes Zenfone et ROG Phone, qui accompagnaient la marque taïwanaise depuis plus d’une décennie, entrent ainsi dans une phase d’extinction. Une décision stratégique assumée par la direction du groupe, qui entend désormais concentrer ses investissements sur les PC professionnels et l’intelligence artificielle, devenue le principal moteur de croissance du constructeur.

Une annonce officielle lors d’un événement interne à Taipei

• La confirmation est venue le 16 janvier 2026, à l’occasion du gala annuel d’ASUS organisé au Taipei Nangang Exhibition Center. Devant plus de 8 000 employés réunis autour du thème « L’IA, moteur de l’avenir », Jonney Shih, président du groupe, a déclaré que l’entreprise « ne commercialisera plus de nouveaux modèles de téléphones mobiles à l’avenir ».
• Si le dirigeant évoque une possible observation du marché à long terme, le message est clair : aucun nouveau smartphone ASUS n’est aujourd’hui en développement.

Cette annonce vient officialiser des rumeurs persistantes depuis plusieurs semaines. Dès le début du mois de janvier, des distributeurs taïwanais faisaient état de ruptures de stock inhabituelles, tandis que plusieurs partenaires télécoms avaient été informés d’un arrêt des activités mobiles au 31 décembre 2025.

Une présence mobile discrète mais singulière

ASUS n’a jamais figuré parmi les leaders du marché du smartphone. Face à la domination écrasante d’Apple et de Samsung, et à la montée en puissance continue des constructeurs chinois comme Xiaomi, Oppo, Vivo, Honor ou Realme, la marque taïwanaise est restée un acteur de niche.

Elle s’est toutefois distinguée par des choix techniques audacieux. Les ROG Phone ont longtemps incarné une vision extrême du smartphone gaming, avec des composants haut de gamme, des systèmes de refroidissement avancés, des gâchettes tactiles et des batteries surdimensionnées. Les Zenfone, de leur côté, ont tenté d’exister sur un segment premium différent, notamment en misant sur des formats compacts à contre-courant de la tendance du marché.

Malgré ces partis pris, ni les volumes de vente ni la notoriété grand public n’ont permis à ASUS de rentabiliser durablement des investissements en recherche et développement toujours plus lourds.

Un marché devenu trop contraignant pour un acteur de niche

L’arrêt des smartphones ASUS s’explique par un faisceau de facteurs industriels et économiques. Le premier tient à la structure même du marché mobile, devenu extrêmement concurrentiel et fortement dépendant des économies d’échelle. Pour un constructeur positionné sur des segments spécifiques, chaque nouvelle génération implique des coûts élevés pour des retours limités.

À cela s’ajoute un contexte industriel défavorable. La pénurie mondiale de mémoire vive pèse lourdement sur les chaînes d’approvisionnement. Jonney Shih a reconnu que la hausse du prix de la RAM déséquilibrait la rentabilité de nombreux produits électroniques traditionnels, en particulier les smartphones. ASUS a d’ailleurs annoncé, fin décembre 2025, des hausses de prix sur plusieurs gammes à compter de janvier 2026, directement liées à cette flambée des coûts.

Enfin, les incertitudes géopolitiques et commerciales, notamment autour des droits de douane, ont contribué à renforcer la prudence du groupe vis à vis d’un secteur jugé trop exposé.

L’intelligence artificielle comme nouvel axe central

À l’inverse, les activités liées à l’intelligence artificielle affichent une dynamique très favorable. En 2025, ASUS a enregistré un chiffre d’affaires de 738,91 milliards de dollars taïwanais, soit environ 20,1 milliards d’euros, en hausse de 26,1 % sur un an. Cette croissance est largement portée par les serveurs IA, dont les ventes ont doublé en un an, dépassant les objectifs internes du groupe.

Dans ce contexte, ASUS a choisi de réallouer les ressources auparavant dédiées au mobile vers les PC professionnels, les infrastructures IA et ce que l’entreprise qualifie d’« IA physique ». Cette stratégie, baptisée en interne « All in AI », prévoit notamment le développement de robots alimentés par intelligence artificielle et de lunettes connectées, deux segments considérés comme plus porteurs à moyen et long terme.

Que deviennent les utilisateurs de Zenfone et ROG Phone ?

ASUS se veut rassurant à l’égard de ses clients actuels. Le constructeur affirme maintenir le support des smartphones déjà commercialisés, incluant le service après-vente, les garanties et les mises à jour logicielles prévues. Le Zenfone 12 Ultra, lancé début 2025, bénéficiera ainsi des engagements de suivi annoncés lors de sa sortie, tout comme les derniers ROG Phone.

Dans les faits, le retrait du marché implique néanmoins un affaiblissement progressif de l’écosystème mobile ASUS. Sans nouveaux modèles, la cadence des mises à jour fonctionnelles restera limitée, et la longévité logicielle dépendra étroitement des promesses initiales faites pour chaque appareil.

Une décision emblématique d’un marché en mutation

L’abandon des smartphones par ASUS illustre les profondes mutations du secteur technologique. À l’heure où l’intelligence artificielle redistribue les cartes de la création de valeur, certains acteurs préfèrent se retirer de marchés devenus trop matures et peu différenciants pour se repositionner sur des segments à plus forte croissance.

Pour ASUS, il ne s’agit pas d’un effacement, mais d’un recentrage stratégique. En sacrifiant ses activités mobiles, le constructeur taïwanais fait le choix de concentrer ses forces là où il estime pouvoir jouer un rôle de premier plan. Une décision lourde de symboles, qui marque la fin d’une époque pour les amateurs de Zenfone et de ROG Phone, et l’ouverture d’un nouveau chapitre résolument tourné vers l’intelligence artificielle.