Les ventes de smartphones chutent de 20 % : Samsung et Apple résistent, Xiaomi, Oppo et Vivo décrochent

Le marché mondial des smartphones traverse un sérieux passage à vide. Au troisième trimestre 2026, les livraisons ont reculé de 20 % sur un an, à 254,7 millions d’appareils, selon Omdia. Un niveau inédit pour cette période depuis 2013. Samsung et Apple limitent la casse, tandis que Xiaomi, Oppo et Vivo accusent des chutes bien plus marquées. Entre la hausse du prix de certains composants et des consommateurs moins enclins à renouveler leur téléphone, le secteur peine à retrouver son souffle.

En un an, le marché a perdu 65,4 millions de livraisons sur le trimestre. La demande liée aux infrastructures d’intelligence artificielle contribue à tendre le marché de la mémoire, tandis que le recul du pouvoir d’achat pousse les acheteurs à différer leurs dépenses. Les distributeurs, eux aussi, se montrent plus prudents et réduisent leurs commandes.

Les smartphones abordables en première ligne

Les fabricants les plus présents sur l’entrée et le milieu de gamme sont particulièrement exposés. Leurs marges limitées leur permettent difficilement d’absorber le renchérissement des composants. Augmenter les prix risque de faire fuir une clientèle attentive au moindre écart tarifaire, mais maintenir les tarifs réduit leur rentabilité.

Pour s’adapter, certaines marques pourraient réduire le nombre de modèles commercialisés ou revoir les capacités de mémoire vive et de stockage. Le choix risque ainsi de se resserrer sur les segments les moins chers, alors que les consommateurs cherchent précisément à maîtriser leurs dépenses.

Face à ces arbitrages, certains utilisateurs préfèrent conserver leur téléphone actuel plutôt que d’en acheter un neuf. D’autres se tournent vers le reconditionné, qui permet d’accéder à des modèles plus performants pour un budget inférieur.

L’Afrique enregistre la plus forte chute

Le ralentissement ne touche pas toutes les régions avec la même intensité. L’Afrique enregistre la baisse la plus importante, avec des livraisons en recul de 39 % sur un an au troisième trimestre, selon Omdia. L’Asie-Pacifique hors Grande Chine, le Moyen-Orient et l’Amérique latine affichent également des contractions supérieures à 20 %.

L’inflation, la dépréciation des monnaies et la hausse du coût de la vie pèsent sur les achats de produits électroniques. Les smartphones abordables sont particulièrement concernés, car leurs acheteurs disposent souvent de peu de marge pour absorber une hausse des prix.

L’Amérique du Nord résiste mieux. Le poids des modèles haut de gamme, les solutions de financement proposées par les opérateurs et les programmes de reprise permettent aux consommateurs de répartir la dépense ou de réduire le montant à payer immédiatement.

Samsung reste numéro un, Apple se rapproche

Samsung conserve la tête du classement mondial avec 57,8 millions de smartphones livrés au troisième trimestre, soit un recul de 5 % sur un an. Sa gamme Galaxy A lui assure une présence solide sur les segments abordables et intermédiaires, tandis que ses modèles premium complètent son offre.

Le lancement de la série Galaxy Z8 en août a renforcé sa présence sur le marché des smartphones pliants. Les programmes de reprise facilitent également l’achat de ces appareils, malgré leur positionnement haut de gamme.

Apple suit de près avec 56,5 millions d’iPhone livrés, un volume stable par rapport au troisième trimestre 2025. Dans un marché en forte contraction, cette stabilité permet au groupe de gagner du terrain en part de marché sans vendre davantage d’appareils.

En septembre, Apple a présenté les iPhone 18 Pro, iPhone 18 Pro Max et son premier smartphone pliable, l’iPhone Duo. Le lancement de l’iPhone 18 standard a été reporté à 2027, plaçant les modèles les plus chers au centre de l’offre de la marque pour la fin de l’année.

À eux deux, Samsung et Apple ont livré 114,3 millions de smartphones, soit environ 44,9 % du marché mondial. Leur part cumulée atteint ainsi près de 45 %, contre environ 37 % un an auparavant. Cette progression tient surtout à leur meilleure résistance face à des concurrents en net recul. Samsung livre moins d’appareils qu’en 2025, tandis qu’Apple maintient ses volumes.

Xiaomi, Oppo et Vivo décrochent

Derrière les deux leaders, la situation se dégrade nettement. Xiaomi conserve la troisième place avec 30,7 millions de smartphones livrés, en baisse de 29 % sur un an. Ses gammes Redmi et POCO ne suffisent pas à compenser les difficultés rencontrées sur plusieurs marchés.

Oppo, dont les chiffres d’Omdia incluent Realme et OnePlus, totalise 23,4 millions d’unités, soit un recul de 39 %. Vivo ferme le classement des cinq premiers fabricants avec 19,3 millions de smartphones livrés, en baisse de 33 %.

Ces résultats mettent en évidence les difficultés des marques très présentes sur les segments où le prix reste un critère déterminant. Relever les tarifs risque d’éloigner leurs clients, tandis qu’absorber la hausse des dépenses de production pèse sur les marges. Xiaomi, Oppo et Vivo doivent donc revoir leurs priorités et concentrer leurs efforts sur les gammes qui résistent le mieux.

Les pourcentages de baisse correspondent aux données publiées par Omdia. De légers écarts peuvent apparaître si l’on tente de les recalculer à partir des volumes affichés, arrondis au dixième de million.

L’intelligence artificielle met la mémoire sous tension

L’essor des centres de données et des accélérateurs d’intelligence artificielle mobilise une part croissante des capacités de l’industrie des semi-conducteurs. Les mémoires à large bande passante, ou HBM, utilisées dans les accélérateurs d’IA, ne sont pas directement interchangeables avec celles des smartphones. Leur développement contribue néanmoins à modifier les priorités des fournisseurs et l’équilibre du marché de la mémoire.

Pour les fabricants de téléphones, l’enjeu consiste à préserver des caractéristiques attractives sans rendre les appareils trop chers. Les catalogues pourraient se réduire et certaines configurations évoluer, notamment en matière de mémoire vive et de stockage. Les modèles haut de gamme devraient conserver une place centrale dans les stratégies commerciales, car ils permettent généralement de dégager des marges plus importantes.

Les consommateurs repoussent le renouvellement

Le recul des livraisons reflète aussi une évolution des habitudes. Tant que leur smartphone fonctionne correctement, de nombreux utilisateurs préfèrent le conserver plutôt que de le remplacer après deux ou trois ans. Le reconditionné pourrait profiter de cette tendance, notamment auprès des acheteurs qui recherchent un ancien modèle premium à moindre coût.

Les distributeurs adaptent également leurs stocks à une demande moins prévisible. Leurs commandes plus prudentes se répercutent sur les livraisons des fabricants. Ces dernières ne correspondent toutefois pas directement aux ventes finales : elles dépendent aussi des stocks déjà présents dans les circuits de distribution.

Omdia prévoit une nouvelle baisse en 2027

Le marché devrait rester sous pression. Omdia prévoit une baisse de 12 % des livraisons mondiales sur l’ensemble de 2026, puis un nouveau recul en 2027, à un rythme plus modéré.

Les constructeurs devront adapter leurs gammes à une demande moins dynamique et privilégier les produits les plus rentables. Les logiciels, les services et les offres après-vente pourraient également prendre davantage de place dans leurs stratégies, afin de diversifier leurs revenus au-delà de la vente de nouveaux appareils.

Les prévisions diffèrent toutefois selon les cabinets d’études. Les estimations d’Omdia ne sont pas directement comparables à celles d’IDC ou de Counterpoint Research, dont les méthodes de calcul et les périmètres peuvent varier.

Le smartphone neuf perd de son attrait

Le troisième trimestre confirme le changement d’équilibre du secteur. Samsung conserve la première place et Apple se rapproche, tandis que Xiaomi, Oppo et Vivo enregistrent des baisses beaucoup plus importantes. Les deux leaders représentent désormais près de 45 % des livraisons mondiales, contre environ 37 % un an plus tôt.

Pour les consommateurs, les conséquences pourraient se traduire par des prix plus élevés, un choix plus restreint sur l’entrée de gamme et des promotions moins généreuses. Le reconditionné et la conservation des téléphones plus longtemps devraient donc gagner du terrain.

Avec 254,7 millions de smartphones livrés en trois mois, contre 320,1 millions un an auparavant, le marché signe son plus mauvais troisième trimestre depuis 2013. Le recul atteint 20,4 % sur la base des volumes publiés, soit environ 20 % après arrondi. Pour les fabricants, le défi est désormais de convaincre des acheteurs plus prudents de remplacer un appareil qu’ils peuvent encore conserver.