Marché du smartphone : Apple devance Samsung après deux ans de coude-à-coude

Après plusieurs années de turbulences, le marché mondial du smartphone confirme en 2025 son retour progressif à la croissance. Selon les estimations préliminaires de Counterpoint Research, les livraisons mondiales ont augmenté de 2 % sur un an, signant une deuxième année consécutive de progression après l’effondrement observé durant la crise du Covid. Cette reprise reste modérée, mais elle s’accompagne d’un phénomène structurel de plus en plus marqué : la montée en gamme des consommateurs, au bénéfice des modèles premium et des smartphones compatibles 5G.

Dans ce contexte, Apple s’impose comme le grand gagnant de l’année, détrônant Samsung et redevenant le premier constructeur mondial en volume de livraisons.

Apple reprend le leadership mondial

En 2025, Apple a capté 20 % des parts de marché mondiales, contre 19 % pour Samsung. Une avance relativement contenue, mais symboliquement forte, tant la domination du constructeur sud-coréen semblait solidement installée depuis plus d’une décennie. Surtout, Apple affiche la plus forte croissance annuelle parmi les cinq principaux fabricants, avec une hausse de 10 % de ses livraisons.

Cette performance repose sur plusieurs dynamiques convergentes. D’une part, le cycle de renouvellement post-Covid a atteint un point d’inflexion : des millions d’utilisateurs ayant acheté un smartphone entre 2020 et 2021 se sont retrouvés en situation de remplacement en 2025. D’autre part, Apple a bénéficié d’un double moteur commercial : la solidité des ventes de l’iPhone 16 sur plusieurs marchés clés  notamment le Japon, l’Inde et l’Asie du Sud-Est  et le lancement réussi de la gamme iPhone 17, qui a rencontré un fort engouement dès le quatrième trimestre.

Ce succès s’est traduit par un record trimestriel : Apple a contrôlé 25 % des livraisons mondiales au quatrième trimestre 2025, un niveau jamais atteint auparavant par la marque sur une période aussi courte.

Samsung conserve sa deuxième place, porté par le milieu de gamme et le premium

Relégué à la deuxième position, Samsung termine néanmoins l’année avec 19 % de parts de marché et une croissance de 5 % sur un an. Un résultat honorable, mais en retrait par rapport à son rival historique.

Le rapport de Counterpoint souligne la contribution décisive de la gamme Galaxy A, pilier du milieu de gamme, qui continue de soutenir les volumes dans de nombreuses régions. En parallèle, Samsung a renforcé son positionnement premium avec de bonnes performances des Galaxy S25 et des smartphones pliables, notamment le Galaxy Z Fold7, mieux accueillis que leurs prédécesseurs.

La situation reste toutefois contrastée sur le plan géographique. Samsung subit des pressions persistantes en Europe occidentale et en Amérique latine, partiellement compensées par une dynamique plus favorable au Japon et sur certains marchés stratégiques.

Xiaomi stable, les challengers progressent rapidement

À la troisième place mondiale, Xiaomi conserve 13 % de parts de marché, affichant une stabilité rare dans un marché encore volatil. Le constructeur chinois profite de sa stratégie de montée en gamme, tout en maintenant une forte présence sur le milieu de gamme, notamment en Amérique latine et en Asie du Sud-Est.

Derrière le trio de tête, le classement évolue plus nettement. Vivo progresse de 3 %, soutenu par de bonnes ventes hors ligne en Inde, tandis qu’OPPO recule de 4 %, pénalisé par la baisse de la demande en Chine et dans plusieurs pays asiatiques. L’intégration de realme au sein des activités d’OPPO permet toutefois à l’ensemble de représenter 11 % du marché mondial, consolidant une quatrième place élargie.

En dehors du top 5, certaines marques affichent des croissances spectaculaires. Nothing enregistre une envolée de 31 %, portée par le lancement très attendu du Nothing Phone (3). Google, de son côté, progresse de 25 %, capitalisant sur la notoriété croissante des smartphones Pixel et sur son positionnement autour de l’intelligence artificielle.

Un marché tiré par le premium, la 5G et les marchés émergents

Selon Tarun Pathak, directeur de recherche chez Counterpoint Research, la croissance observée en 2025 repose avant tout sur la transition vers des segments de prix plus élevés. Les consommateurs privilégient des appareils plus durables, mieux équipés et compatibles 5G, tandis que les solutions de financement facilitent l’accès à des modèles plus onéreux.

La dynamique reste toutefois très inégale selon les régions. Le Japon, le Moyen-Orient, l’Afrique et certaines zones d’Asie-Pacifique ont compensé la faiblesse persistante des marchés matures, notamment aux États-Unis et en Europe occidentale.

Des tensions structurelles déjà visibles pour 2026

Si 2025 marque une année de consolidation, les perspectives immédiates se dégradent. Counterpoint anticipe pour 2026 un recul des livraisons mondiales, estimé à –3 %, en raison de pénuries de mémoire DRAM et NAND et d’une hausse continue des coûts des composants.

L’essor massif des centres de données dédiés à l’intelligence artificielle a profondément déséquilibré la chaîne d’approvisionnement : de nombreux fabricants de semi-conducteurs privilégient désormais les composants destinés aux serveurs, plus rentables, au détriment de l’électronique grand public. Cette situation exerce une pression directe sur les prix des smartphones, déjà orientés à la hausse.

Dans ce contexte, Apple et Samsung apparaissent mieux armés grâce à leurs chaînes d’approvisionnement robustes et à leur capacité à vendre des appareils à forte valeur ajoutée. Les marques positionnées sur l’entrée de gamme, en revanche, pourraient être plus durement affectées par cette nouvelle phase du cycle industriel.