Smartphones haut de gamme : Apple et Samsung captent 84 % du marché mondial

Alors que le marché mondial du smartphone peine à retrouver une dynamique durable, le segment haut de gamme continue de faire figure d’exception. Les consommateurs sont certes plus prudents face à la hausse des prix des appareils et des composants, mais ils ne renoncent pas pour autant aux modèles les plus chers. Au contraire, les smartphones premium représentent désormais une part record des ventes mondiales.

Selon les dernières données de Counterpoint Research, le segment des smartphones vendus à un prix de gros d’au moins 600 dollars a représenté 29 % des ventes mondiales au premier semestre 2026, contre 25 % un an plus tôt et seulement 20 % au premier semestre 2022. Dans cet univers particulièrement rentable pour les fabricants, Apple conserve une avance considérable. Avec Samsung, la firme de Cupertino concentre à elle seule 84 % des ventes de smartphones premium dans le monde.

Le haut de gamme résiste mieux que le reste du marché

Le contraste est particulièrement marqué. Alors que le marché mondial du smartphone traverse une période compliquée, les modèles premium continuent de progresser.

Au premier semestre 2026, les ventes de smartphones haut de gamme ont augmenté de 5 % sur un an. Leur poids dans l'ensemble du marché atteint désormais 29 %, un niveau jamais observé auparavant selon Counterpoint Research.

Cette progression ne signifie pas nécessairement que les consommateurs se précipitent massivement vers les smartphones les plus chers. Elle s'inscrit dans un marché global où les prix ont fortement augmenté, notamment sous l'effet de la hausse du coût de certains composants. Les tensions sur la mémoire vive et le stockage touchent particulièrement les modèles d'entrée et de milieu de gamme, réduisant progressivement l'écart de prix avec certains appareils premium.

Cette situation crée un phénomène assez inhabituel : dans certains cas, passer à un smartphone haut de gamme devient relativement plus intéressant que d'acheter un modèle situé juste en dessous.

La hausse du prix des composants favorise la montée en gamme

La flambée des coûts de production constitue l'un des principaux éléments expliquant cette évolution.

Les fabricants positionnés sur l'entrée et le milieu de gamme disposent généralement de marges plus faibles et ont moins de possibilités pour absorber l'augmentation du prix des composants. Les hausses se répercutent donc davantage sur les prix de vente.

Les constructeurs premium disposent, eux, de davantage de marge de manœuvre. Ils peuvent absorber une partie de ces surcoûts, réduire certaines promotions ou jouer sur leur politique tarifaire sans remettre immédiatement en cause la demande.

Counterpoint Research estime ainsi que la hausse du coût de la mémoire contribue actuellement à modifier l'équilibre du marché. Lorsque le prix d'un smartphone milieu de gamme augmente fortement, la différence avec un ancien modèle premium, un flagship bénéficiant d'une remise ou encore un appareil proposé avec une offre de reprise peut devenir beaucoup plus faible. Pour le consommateur, l'arbitrage change alors complètement.

Apple reste le géant incontesté du premium

Dans ce contexte, Apple conserve une domination impressionnante. Au premier semestre 2026, la firme américaine représente 65 % des ventes mondiales de smartphones premium, contre 19 % pour Samsung. Les deux constructeurs cumulent donc 84 % du marché, laissant seulement 16 % à l'ensemble de leurs concurrents.

Il faut toutefois rappeler que la définition retenue par Counterpoint Research concerne les smartphones dont le prix de gros est supérieur ou égal à 600 dollars. Apple bénéficie mécaniquement d'une position particulièrement favorable sur ce segment, puisque l'essentiel de son catalogue se situe dans cette catégorie de prix.

La domination de l'iPhone n'en reste pas moins spectaculaire. En quatre ans, la concurrence s'est considérablement renforcée, notamment en Chine, mais Apple conserve encore près des deux tiers du marché premium mondial.

La marque a par ailleurs enregistré une croissance de 9 % de ses ventes premium sur un an au premier semestre 2026. Counterpoint attribue notamment cette performance au succès de la gamme iPhone 17, avec une contribution particulièrement importante du modèle de base.

La part d'Apple recule sur le long terme

Cette domination ne doit toutefois pas masquer une évolution importante : la part d'Apple dans le premium mondial s'est progressivement réduite. Au premier semestre 2022, la firme détenait encore 74 % du marché premium. Quatre ans plus tard, elle en représente 65 %. Apple reste donc très largement devant ses concurrents, mais l'écart se réduit progressivement.

Le principal front de cette concurrence se situe en Chine, qui constitue l'un des marchés les plus importants au monde pour les smartphones haut de gamme. Huawei, Xiaomi, OPPO et vivo ont considérablement amélioré leurs appareils premium et cherchent désormais à concurrencer directement Apple sur les segments de prix les plus élevés.

Le phénomène est particulièrement important pour Apple, car la concurrence ne porte plus seulement sur les caractéristiques techniques. Les fabricants chinois développent également leurs propres écosystèmes de produits et de services, afin de fidéliser les consommateurs et de les inciter à rester au sein de leurs marques.

Samsung conserve la deuxième place malgré un lancement plus tardif

Derrière Apple, Samsung reste très largement le deuxième acteur du marché premium. Le constructeur sud-coréen a enregistré une croissance de 3 % sur un an au premier semestre 2026 et représente 19 % des ventes du segment. Sa performance est d'autant plus notable que la nouvelle génération Galaxy S26 a été commercialisée plus tardivement que certains de ses concurrents.

La gamme Galaxy S26 a notamment tenté de se distinguer grâce à l'introduction d'un Privacy Display, présenté comme une première dans l'industrie. Cette technologie permet de limiter la visibilité du contenu affiché à l'écran pour les personnes situées sur les côtés de l'utilisateur.

Le modèle Ultra joue également un rôle central dans les résultats de Samsung. Il représente à lui seul plus de la moitié des ventes de la série Galaxy S26.

Samsung peut par ailleurs compter sur une stratégie destinée à rendre ses smartphones premium plus accessibles. Le constructeur développe notamment les programmes de financement, de reprise et de rachat, avec l'extension de son programme Galaxy Forever à plusieurs marchés.

OPPO accélère fortement dans le haut de gamme

Si Apple et Samsung restent intouchables en termes de volumes, les taux de croissance les plus impressionnants se trouvent ailleurs. OPPO affiche ainsi une progression de 69 % sur un an de ses ventes premium au premier semestre 2026. Il s'agit de la plus forte croissance enregistrée parmi les principaux fabricants cités par Counterpoint Research.

La gamme Find X9 constitue le principal moteur de cette progression. Le constructeur a également renforcé cette famille de produits avec de nouvelles références lancées en avril 2026.

La stratégie d'OPPO illustre parfaitement la volonté des fabricants chinois de remonter progressivement en gamme. Longtemps concentrés sur les segments intermédiaires, plusieurs constructeurs cherchent désormais à améliorer leur image de marque et leurs marges en s'attaquant directement au marché des smartphones premium.

vivo suit également cette tendance. Le constructeur affiche une croissance de 20 % sur un an, portée par les performances de sa gamme X300, qui dépasse celles de la génération précédente.

Les constructeurs chinois veulent réduire l'écart avec Apple

La montée en puissance de ces marques est particulièrement visible en Chine. Le marché premium y est devenu un terrain de confrontation stratégique entre Apple et les constructeurs locaux.

Huawei, Xiaomi, OPPO et vivo investissent massivement dans leurs smartphones les plus sophistiqués, mais aussi dans les logiciels, les services et les écosystèmes associés.

Cette évolution pourrait progressivement remettre en cause la domination historique d'Apple sur le très haut de gamme. La firme américaine conserve une avance considérable, mais elle évolue désormais dans un environnement où les alternatives crédibles sont beaucoup plus nombreuses qu'il y a quelques années.

La progression des acteurs chinois ne se limite d'ailleurs plus à leur marché domestique. Plusieurs marques cherchent à renforcer leur présence internationale avec des smartphones premium capables de rivaliser directement avec les Galaxy S et les iPhone.

Les fabricants misent aussi sur le financement et la reprise

L'autre grande tendance observée par Counterpoint concerne la manière dont les constructeurs tentent de rendre les smartphones premium plus accessibles.

Face à l'augmentation des prix, les fabricants développent de plus en plus les programmes de reprise, de financement et de rachat. L'objectif est simple : réduire le montant réellement déboursé par le consommateur au moment de l'achat.

La reprise d'un ancien smartphone peut ainsi diminuer sensiblement le prix d'un nouveau modèle. Les offres de financement permettent quant à elles d'étaler la dépense sur plusieurs mois, tandis que les programmes de rachat donnent aux utilisateurs une visibilité sur la valeur résiduelle de leur appareil.

Cette stratégie est d'autant plus pertinente que les consommateurs conservent désormais leurs smartphones plus longtemps. Lorsqu'un appareil est utilisé pendant plusieurs années, certains utilisateurs préfèrent investir davantage dans un modèle premium qu'ils espèrent conserver durablement plutôt que renouveler plus fréquemment un appareil moins cher.

Un marché premium qui pèse désormais près d'un smartphone sur trois

La progression du haut de gamme constitue finalement l'une des évolutions les plus importantes du marché mondial du smartphone.

En 2022, les appareils premium représentaient environ un cinquième des ventes mondiales. Au premier semestre 2025, leur poids était passé à 25 %. Un an plus tard, ils atteignent désormais 29 %.

Autrement dit, près de trois smartphones vendus sur dix appartiennent désormais à cette catégorie selon la définition de Counterpoint Research.

Cette progression est liée à plusieurs facteurs. Elle traduit d'abord une tendance de fond à la premiumisation : une partie des consommateurs accepte de payer davantage pour bénéficier de meilleures performances, d'appareils photo plus avancés, d'une meilleure qualité de fabrication ou d'une durée de vie plus longue.

Mais la hausse des prix des composants joue également un rôle croissant. Lorsque les modèles moins chers deviennent eux-mêmes plus coûteux, le passage au premium peut sembler moins difficile à justifier.

Les constructeurs cherchent désormais davantage la valeur que les volumes

Pour les fabricants, cette évolution répond aussi à une nécessité économique. Dans un marché où les volumes globaux sont sous pression, vendre davantage de smartphones ne constitue plus le seul objectif. Les constructeurs cherchent à améliorer leur rentabilité en privilégiant les modèles qui génèrent les marges les plus importantes.

Le premium devient donc un levier stratégique. Apple en est l'exemple le plus évident, mais Samsung, OPPO, vivo, Xiaomi et Huawei cherchent eux aussi à renforcer leur présence sur ces catégories de prix.

Selon Karn Chauhan, Senior Analyst chez Counterpoint Research, la premiumisation devrait rester l'une des stratégies centrales de l'industrie, alors que les fabricants cherchent à protéger leurs marges dans un contexte difficile.

La situation est également favorable aux appareils haut de gamme du côté des consommateurs : avec des cycles de renouvellement qui s'allongent, l'achat d'un smartphone plus cher peut être considéré comme un investissement à plus long terme.

Apple et Samsung restent en tête, mais la bataille s'intensifie

Le marché premium mondial reste donc extrêmement concentré. Apple et Samsung captent encore 84 % des ventes, quand tous les autres fabricants doivent se partager les 16 % restants.

Mais derrière cette domination apparente, le paysage évolue rapidement. Apple a vu sa part reculer depuis 2022, tandis que les constructeurs chinois gagnent progressivement du terrain, notamment sur leur marché domestique.

Dans le même temps, la hausse du coût des composants, l'allongement de la durée de vie des smartphones et le développement des offres de financement pourraient continuer à favoriser les modèles plus chers.

Le paradoxe du marché actuel est donc particulièrement frappant : alors que les ventes globales de smartphones traversent une période difficile, le haut de gamme n'a jamais représenté une part aussi importante du marché. Les fabricants semblent désormais moins chercher à vendre toujours plus d'appareils qu'à vendre davantage de modèles à forte valeur.

Et dans cette nouvelle équation, Apple conserve une avance considérable, mais les challengers n'ont jamais été aussi nombreux à tenter de la réduire.