Xiaomi détrône Apple sur le marché des bracelets et montres connectés au premier trimestre 2025

Un revers historique pour Apple dans les wearables : pour la première fois depuis 2021, Apple n’est plus le leader mondial des bracelets et montres connectés. C’est désormais le géant chinois Xiaomi qui prend la tête du classement mondial en volume, selon les toutes dernières données publiées par le cabinet d’analyse Canalys. Un basculement symbolique, mais riche en enseignements sur l’évolution d’un marché en pleine mutation.

Une progression fulgurante : +44 % pour Xiaomi

D’après Canalys, Xiaomi a expédié 8,7 millions d’unités (montres et bracelets confondus) durant le premier trimestre 2025, contre 7,6 millions pour Apple. Cela représente une hausse spectaculaire de 44 % sur un an pour la firme chinoise, qui passe ainsi à 19 % de parts de marché, soit trois points de plus que son rival américain (16 %).

En comparaison, Apple affiche une croissance bien plus modeste, avec seulement +5 % par rapport à la même période l’an dernier. Ce décalage explique pourquoi la marque à la pomme, malgré des ventes en hausse, perd son trône au profit de son concurrent asiatique.

Le retour du roi chinois

Ce n’est pas la première fois que Xiaomi prend la tête du marché des wearables : le constructeur avait déjà occupé cette position au deuxième trimestre 2021. Mais cette fois, le contexte est très différent. Le marché global est en pleine reprise, avec une croissance mondiale des ventes estimée à 13 %, pour un total de 46,6 millions d’unités expédiées entre janvier et mars 2025.

L’analyste Jack Leathem de Canalys attribue cette performance à une stratégie bien huilée : un portefeuille de produits élargi, une montée en gamme progressive et l’intégration renforcée avec HyperOS, le système d’exploitation maison de Xiaomi. Les gammes Mi Band et Redmi Watch ont été rafraîchies avec des designs modernisés et des fonctions avancées, notamment dans la gestion des données, tout en restant très compétitives sur les prix.

Apple en retrait malgré une croissance solide

Loin de s’effondrer, Apple reste solide, mais sa stratégie premium l’empêche de rivaliser sur les volumes. Son modèle d’entrée de gamme, l’Apple Watch SE, affiche un prix de départ de 249 €, mais n’a pas été renouvelé depuis 2022. Quant à la Series 10, sortie en 2024, elle a surtout proposé des ajustements cosmétiques   sans révolutionner l’expérience utilisateur.

Ce manque d’innovation visible pourrait expliquer en partie le ralentissement de la croissance de la marque, alors même que le marché réclame aujourd’hui des fonctionnalités plus ciblées et des prix accessibles. Un saut qualitatif est attendu pour l’Apple Watch Series 11, espérée à la rentrée, qui pourrait intégrer pour la première fois Apple Intelligence, l’IA générative maison.

Une revanche en vue au second semestre ?

L’année 2025 marque aussi un moment symbolique pour Apple : le dixième anniversaire de l’Apple Watch. Selon Canalys, la firme de Cupertino pourrait retrouver la première place lors de la seconde moitié de l’année, avec une refonte majeure de sa gamme et un retour à l’innovation de rupture. Mais en attendant, le marché ne l’a pas attendue.

Huawei, Samsung et Garmin complètent le top 5

Derrière le duel Xiaomi–Apple, le reste du classement montre une concurrence asiatique très agressive :

• Huawei conserve sa troisième place, avec 15,1 % de parts de marché et 7,1 millions d’unités livrées, soit une hausse de 36 %.
• Samsung, en quatrième position, enregistre la plus forte croissance du trimestre avec +74 %, grâce à 4,9 millions d’unités expédiées (11 % de part de marché).
• Garmin, cinquième, fait figure de survivant historique avec 1,8 million d’unités et 4 % de parts, en hausse de 10 %, porté par sa stratégie de diversification via l’abonnement Connect+.

Un marché en mutation : de l’objet au service

Au-delà des chiffres, l’analyse de Canalys révèle une transformation structurelle du secteur. Le marché des wearables se déplace progressivement d’un modèle centré sur le hardware vers un modèle axé sur l’écosystème et les services. Xiaomi, Huawei, Samsung et Apple développent tous des plateformes logicielles intégrées, des applications santé, et des services cloud pour fidéliser l’utilisateur tout en augmentant la valeur moyenne par client.

Prix et autonomie : les deux priorités des consommateurs

Autre enseignement-clé : selon l’étude européenne menée par Canalys, les deux critères majeurs qui influencent l’achat d’un bracelet ou d’une montre connectée sont le prix et l’autonomie. Les fonctions de suivi de la santé n’arrivent qu’en troisième position. Un signal fort envoyé aux constructeurs : mieux vaut proposer un produit abordable et endurant qu’un gadget suréquipé et cher.

Un leadership de plus en plus disputé

Avec ce retournement de situation au premier trimestre 2025, le leadership sur le marché des wearables est plus disputé que jamais. Xiaomi prouve que l’innovation et l’accessibilité peuvent faire vaciller même les géants historiques. Apple, de son côté, est toujours performant, mais semble devoir revoir sa copie pour continuer à dominer un marché qui s’universalise et se démocratise rapidement.